Come essere presenti nei risultati degli LLM?

Ho partecipato di recente a una fiera dedicata al marketing digitale, alla SEO e alla GEO (Generative Engine Optimization). Tra gli stand ho incontrato numerose aziende che proponevano piattaforme di AI visibility, audit per misurare la presenza dei brand nelle risposte di ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity, strumenti per analizzare le citazioni e monitorare i concorrenti. Dashboard sofisticate, report dettagliati, analisi della share of voice. Un’offerta tecnologica che dimostra quanto rapidamente si stia sviluppando questo mercato. Eppure, dopo aver parlato con diversi espositori, mi è rimasta una domanda: una volta scoperto che un’azienda compare poco nelle risposte degli LLM, che cosa bisogna fare concretamente per cambiare questa situazione? Su questo punto le risposte mi sono sembrate meno convincenti. Molte soluzioni si concentravano sull’analisi dei prompt, sull’ottimizzazione dei contenuti e sul monitoraggio delle performance. Attività utili, certamente, ma ho trovato poco spazio per una disciplina che conosco bene: le media relations. La capacità di un’azienda di essere citata da testate autorevoli, intervenire nel dibattito pubblico e affermarsi come interlocutore credibile nel proprio settore può influire anche sulla sua presenza nei sistemi di ricerca generativa. È un aspetto che merita attenzione, soprattutto perché sposta una parte del lavoro dalla tecnologia alla comunicazione.

Dalla SEO alla ricerca generativa: cosa cambia per i brand

Per anni la competizione per la visibilità online si è concentrata sulle SERP (Search Engine Results Pages) di Google. Le aziende hanno investito nella SEO per posizionare i propri contenuti, intercettare traffico qualificato e portare gli utenti sui siti web. Oggi una parte delle ricerche informative avviene attraverso assistenti AI ai quali vengono poste domande articolate. Un potenziale cliente può chiedere quali siano i principali fornitori di un settore, confrontare le caratteristiche di più aziende o cercare organizzazioni con competenze specifiche. La risposta arriva spesso sotto forma di un testo già elaborato, accompagnato in alcuni casi dai collegamenti alle fonti. L’utente può quindi acquisire le informazioni che cerca senza visitare direttamente il sito aziendale. La Generative Engine Optimization cerca di aumentare la probabilità che contenuti e organizzazioni vengano recuperati e citati da questi sistemi. Accanto alla GEO si parla di AEO (Answer Engine Optimization), un approccio che punta a organizzare le informazioni affinché possano fornire risposte chiare alle domande degli utenti. Sono discipline che si affiancano alla SEO tradizionale, senza sostituirla. Per un’azienda diventa quindi utile osservare, oltre al posizionamento sui motori di ricerca, anche quali concorrenti vengono menzionati dagli assistenti AI e quali fonti vengono utilizzate per descrivere un mercato. È soprattutto quest’ultimo aspetto a interessare chi si occupa di comunicazione.

AI discoverability: la componente tecnica e quella editoriale

Il concetto di AI discoverability descrive la possibilità che un contenuto venga individuato e utilizzato dai sistemi di ricerca basati sull’intelligenza artificiale. Il primo requisito riguarda l’accessibilità tecnica. Un sito deve permettere ai crawler autorizzati di raggiungere le pagine e interpretarne le informazioni. Continuano quindi a valere molte pratiche consolidate della SEO tecnica: una struttura ordinata delle pagine, una corretta gerarchia dei titoli, sitemap aggiornate e dati strutturati che aiutano i motori di ricerca a identificare le informazioni presenti sul sito, come autori, organizzazioni e tipologie di contenuto. Naturalmente bisogna distinguere tra i diversi crawler e le loro funzioni. OpenAI, per esempio, documenta l’utilizzo di OAI-SearchBot per la scoperta delle pagine utilizzabili in ChatGPT Search. La componente tecnica, però, risolve soltanto una parte del problema. Un contenuto deve offrire informazioni accurate, ben contestualizzate e organizzate in modo che sia possibile identificare gli argomenti trattati. Aperture che rispondono direttamente a una domanda, sottotitoli descrittivi, sezioni FAQ, dati originali e definizioni precise possono facilitare il recupero delle informazioni. Questo non significa trasformare ogni articolo in una sequenza di domande e risposte o privilegiare necessariamente i testi brevi. Un’analisi tecnica completa può essere più utile di una pagina sintetica che ripete concetti già disponibili altrove. Resta comunque un punto da chiarire: una pagina tecnicamente impeccabile e ben scritta non ha alcuna garanzia di comparire nelle risposte degli LLM. La selezione dipende dalla domanda formulata, dai meccanismi di retrieval e dalle caratteristiche della piattaforma utilizzata.

Come gli LLM utilizzano le fonti esterne

Un modello linguistico genera risposte attraverso le conoscenze apprese durante l’addestramento. Quando dispone di funzionalità di ricerca, può recuperare informazioni aggiornate dal web attraverso meccanismi di retrieval, talvolta basati su architetture RAG (Retrieval-Augmented Generation). Tra i documenti consultabili possono comparire siti aziendali, pubblicazioni scientifiche, articoli giornalistici, magazine specializzati, ricerche di settore, forum e altri contenuti pubblicamente accessibili. Alcuni sistemi riportano collegamenti espliciti alle fonti, altri offrono meno trasparenza. La selezione varia in funzione della domanda e delle logiche adottate da ciascun servizio. Non possiamo quindi sostenere che una pubblicazione su una determinata testata assicuri la comparsa di un brand nelle risposte. Possiamo invece osservare che ogni contenuto editoriale pertinente aggiunge informazioni pubblicamente disponibili sull’organizzazione. Un’intervista a un manager può documentarne le competenze, un articolo su una tecnologia può descrivere le applicazioni sviluppate dall’azienda, una ricerca ripresa dalla stampa può associare il brand a uno specifico ambito professionale. Sono informazioni che altrimenti rimarrebbero raccontate soltanto attraverso i canali proprietari. Un’impresa che comunica esclusivamente attraverso il proprio sito dispone quindi di un patrimonio informativo diverso rispetto a un’organizzazione le cui attività sono documentate anche da pubblicazioni esterne. Questa differenza non determina automaticamente una maggiore frequenza di citazione, ma amplia il numero di contenuti dai quali un sistema di ricerca potrebbe recuperare informazioni pertinenti.

Media relations e topical authority: costruire una presenza riconoscibile

Immaginiamo due imprese attive nello stesso settore. Entrambe hanno siti aggiornati, pubblicano articoli sui propri blog e descrivono le competenze del management. Una delle due, però, nel corso degli anni ha ottenuto interviste su testate economiche, citazioni in approfondimenti verticali e spazio editoriale per studi originali. La seconda azienda dispone di una presenza informativa più articolata. Il risultato dipende però dalla qualità delle pubblicazioni e dalla coerenza degli argomenti trattati. Accumulare articoli non basta. Se un’impresa vuole essere riconosciuta come esperta di cybersecurity, sostenibilità industriale o tecnologie per la manifattura, deve sviluppare nel tempo contributi pertinenti a quelle competenze. È il principio della topical authority, intesa in questo contesto come un’associazione riconoscibile tra un soggetto e uno specifico ambito tematico. Dichiarazioni generiche sull’innovazione servono a poco. Una ricerca con dati originali, un’analisi tecnica o il commento competente a una novità normativa offrono invece informazioni utilizzabili dai giornalisti. Il lavoro dell’ufficio stampa consiste nell’individuare storie che abbiano un reale interesse editoriale e proporle alle redazioni appropriate. La relazione con i giornalisti resta fondata sulla conoscenza delle testate, dei loro lettori e delle esigenze informative delle redazioni. Non può essere ridotta a un sistema per distribuire contenuti progettati esclusivamente per gli algoritmi. Ritengo anzi che proprio la crescita della ricerca generativa renda ancora più importante distinguere tra una pubblicazione giornalisticamente rilevante e la semplice ripetizione di messaggi aziendali.

La distribuzione multicanale e il valore dei contenuti

Un’azienda può pubblicare una ricerca originale sul proprio sito e ottenere una diffusione limitata perché il documento rimane confinato nella sezione news o nel blog corporate. Una strategia di comunicazione dovrebbe prevedere modalità differenti per portare quelle informazioni ai pubblici interessati. Prendiamo il caso di uno studio sull’efficienza energetica nel settore manifatturiero. Il sito aziendale può ospitare il report completo, con metodologia e risultati. L’ufficio stampa può selezionare i dati di maggiore interesse giornalistico e proporli alle redazioni. Un manager può commentarne le implicazioni attraverso un’intervista, mentre il blog può sviluppare un approfondimento dedicato alle applicazioni industriali. Gli stessi risultati possono essere discussi in un webinar, in un podcast o attraverso contenuti destinati a LinkedIn. Se il materiale si presta, un intervento video può essere pubblicato anche su YouTube, accompagnato da una descrizione accurata e da una trascrizione. La distribuzione multicanale permette di raggiungere interlocutori differenti e rendere disponibili informazioni in formati diversi. Occorre però evitare di confonderla con la ripubblicazione indiscriminata dello stesso testo. Copiare un comunicato su decine di siti non equivale a sviluppare una presenza editoriale articolata. Sono più interessanti i contributi che aggiungono contesto, dati o interpretazioni originali. La coerenza delle informazioni rimane necessaria: nomi delle aziende, ruoli del management, caratteristiche dei prodotti e dichiarazioni devono essere corretti in tutte le pubblicazioni. Per questo media relations, SEO e content marketing dovrebbero lavorare su una base informativa condivisa, pur mantenendo linguaggi e obiettivi differenti.

Il comunicato stampa nella ricerca generativa

Il comunicato stampa merita una riflessione specifica. È uno strumento che utilizziamo da molto tempo per comunicare notizie alle redazioni, ma le sue caratteristiche lo rendono interessante anche per i sistemi di ricerca basati sull’intelligenza artificiale. Un comunicato ben scritto identifica un’organizzazione, descrive un fatto, indica date, presenta dati numerici, attribuisce dichiarazioni e chiarisce il ruolo delle persone coinvolte. Sono elementi che possono essere interpretati e recuperati dai sistemi di ricerca. Pensiamo al lancio di una nuova tecnologia. Un testo che spiega come funziona, per quali applicazioni è stata sviluppata, quali problemi affronta e quali risultati sono stati misurati fornisce informazioni più utili di un comunicato costruito su espressioni promozionali. Anche la struttura giornalistica tradizionale, con le informazioni principali concentrate nell’apertura e i dettagli distribuiti nei paragrafi successivi, continua ad avere senso. Aiuta il lettore a capire rapidamente la notizia e rende più semplice individuare i fatti essenziali. Non vedo invece alcuna utilità nel modificare artificialmente la scrittura per inseguire presunte preferenze degli LLM. Inserire keyword in modo forzato o trasformare ogni comunicato in una sequenza di FAQ rischia di comprometterne la qualità senza offrire risultati verificabili. La distribuzione rimane altrettanto importante. Pubblicare il comunicato sul sito aziendale permette di creare una fonte primaria, ma il lavoro dell’ufficio stampa dovrebbe puntare a sviluppare un interesse editoriale autonomo. Un giornalista può approfondire la notizia, intervistare i protagonisti, confrontare i dati o inserirli in un’analisi più ampia. In quel momento nasce un contenuto differente, che arricchisce le informazioni pubbliche sull’argomento. È questa, a mio avviso, la funzione più interessante del comunicato stampa: offrire alle redazioni una base informativa accurata dalla quale possano nascere ulteriori contenuti.

Il limite degli audit: dalla misurazione alla strategia

Ripensando alle piattaforme incontrate durante la fiera, quello che mi ha colpito maggiormente è stata la distanza tra gli strumenti di misurazione e le attività necessarie per produrre un cambiamento. Un audit può mostrare che, interrogando ChatGPT o Perplexity sui principali fornitori di un settore, un’azienda non compare tra quelle menzionate. Può identificare i competitor più ricorrenti, raccogliere le fonti citate e individuare gli argomenti sui quali il brand risulta poco presente. Sono informazioni utili per orientare il piano di comunicazione. Immaginiamo che un’azienda specializzata in automazione industriale scopra di essere raramente menzionata nelle risposte relative a una tecnologia sulla quale possiede competenze consolidate. L’analisi delle fonti potrebbe mostrare che i concorrenti compaiono in articoli specialistici dedicati a progetti, applicazioni o ricerche che l’azienda non ha mai raccontato pubblicamente. A quel punto bisogna capire se esistono progetti, dati o competenze che meritano di essere portati all’attenzione dei media. Un software può aiutare a individuare questa opportunità, ma non può sostituire la conoscenza delle redazioni, la valutazione del valore giornalistico di una storia o la preparazione di un portavoce. È un lavoro che richiede esperienza e continuità. Le piattaforme di monitoraggio possono quindi diventare una nuova fonte di informazioni per chi definisce i piani editoriali, a condizione di non confondere il dato misurato con la strategia necessaria per modificarlo.

Come integrare le informazioni degli LLM nel piano di ufficio stampa

Il punto di partenza dovrebbe essere l’identificazione degli ambiti nei quali un’organizzazione desidera essere riconosciuta. Occorre poi verificare come questi temi vengono trattati nei sistemi di ricerca generativa. Quali domande formulano i potenziali clienti? Quali aziende vengono suggerite? Quali fonti compaiono nelle risposte? Su quali argomenti i concorrenti risultano più presenti? Una prima analisi può essere condotta attraverso un insieme di prompt rappresentativi dei bisogni informativi del pubblico, selezionati in modo da coprire le domande generali sul settore e quelle relative alla scelta di un fornitore. I risultati possono essere confrontati con il posizionamento che l’impresa desidera costruire. Una volta individuate le aree meno presidiate, il lavoro deve concentrarsi sulla produzione di contenuti pertinenti. Ricerche proprietarie, analisi tecniche, commenti a cambiamenti normativi, casi aziendali documentati e interventi qualificati del management possono offrire materiale interessante alle redazioni. La selezione delle testate dovrebbe dipendere dalla pertinenza rispetto al settore e dall’interesse giornalistico delle informazioni. A questa attività va affiancato il coordinamento con i canali proprietari. Se un’impresa diffonde una ricerca, il sito dovrebbe ospitare una pagina che ne descriva risultati e metodologia. Se un manager interviene frequentemente su un tema specialistico, le sue competenze dovrebbero essere documentate attraverso una biografia professionale accurata. La coerenza tra le diverse fonti aiuta a rendere più chiaro il profilo dell’organizzazione, mentre gli interventi tecnici permettono ai sistemi di ricerca di accedere ai contenuti. Una strategia efficace richiede quindi che ufficio stampa, SEO e content marketing condividano obiettivi e informazioni, mantenendo responsabilità distinte.

Come misurare i risultati senza confondere correlazione e causalità

Le piattaforme di AI visibility introducono metriche interessanti per valutare la presenza di un’organizzazione nelle risposte degli assistenti AI. La mention frequency indica quante volte un brand compare nelle risposte a un insieme definito di prompt, mentre la share of voice permette di confrontarne la presenza con quella dei concorrenti. Il citation rate misura la frequenza delle citazioni esplicite e l’analisi delle fonti consente di individuare quali siti vengono utilizzati con maggiore ricorrenza. Per chi si occupa di ufficio stampa può essere utile osservare se gli articoli pubblicati dalle testate entrano tra le fonti citate dai sistemi di ricerca generativa. Si possono poi confrontare queste informazioni con gli indicatori tradizionali delle media relations, come la qualità delle pubblicazioni, la pertinenza dei contenuti e la presenza dei messaggi aziendali negli articoli. La misurazione richiede però alcune cautele. Le risposte possono cambiare in funzione del modello, della lingua, della formulazione del prompt e del momento in cui viene effettuata la ricerca. Una singola interrogazione non permette quindi di valutare la visibilità di un’organizzazione. Servono rilevazioni periodiche e criteri di confronto stabili. Occorre anche evitare attribuzioni causali troppo semplici. Se un brand inizia a comparire più frequentemente dopo una campagna stampa, non significa necessariamente che siano state quelle pubblicazioni a determinare il cambiamento. Potrebbero essere intervenuti aggiornamenti del modello, modifiche delle fonti disponibili o altri fattori. La misurazione può fornire indicazioni sulle tendenze e aiutare a correggere le attività, ma non può spiegare da sola le ragioni di ogni variazione.

Perché il ruolo dei media diventa ancora più importante

Torno alla domanda che mi sono posto durante la fiera. Una volta misurata la presenza di un’azienda nelle risposte degli LLM, come si interviene per aumentarla? La risposta non può essere affidata esclusivamente a un software o all’ottimizzazione dei contenuti del sito. Un’impresa deve avere informazioni interessanti da rendere pubbliche, competenze documentabili e una presenza editoriale coerente con il posizionamento che desidera costruire. Gli strumenti di monitoraggio aiutano a capire dove concentrare gli sforzi. Il lavoro di comunicazione serve a trasformare quelle indicazioni in iniziative concrete. Un articolo pubblicato oggi può raggiungere direttamente i lettori di una testata e, se recuperato da un sistema di AI Search, essere utilizzato anche per rispondere a una domanda formulata in futuro. Non sappiamo quali contenuti verranno selezionati e non possiamo garantirne la citazione. Possiamo però lavorare affinché le informazioni disponibili su un’organizzazione siano accurate, pertinenti e pubblicate in contesti editoriali credibili. È per questo che ritengo che l’ufficio stampa abbia un’opportunità importante nel nuovo mercato della visibilità digitale. La tecnologia può dirci quanto un brand è presente nelle risposte. Per fare in modo che altri abbiano motivo di parlarne, servono contenuti di qualità, conoscenza dei media e una strategia di comunicazione costruita nel tempo. Ed è proprio per questo che, a mio avviso, il ruolo dei media assume oggi un valore ancora maggiore nelle strategie di comunicazione delle aziende.