Molti comunicati stampa spediti alle redazioni di tutto il mondo finiscono prontamente nel cestino. Ma questo non accade perché ai giornalisti piace essere dispettosi o crudeli. E neppure perché “ci vuole un colpo di fortuna” per fare in modo che le informazioni che cerchiamo di diffondere vengano pubblicate. Quando si realizza un comunicato stampa bisogna seguire delle regole ben precise, che riguardano forma e, soprattutto, contenuti.

Un comunicato ha possibilità concrete di catturare l’attenzione dei professionisti della carta stampata e del Web quando è notiziabile. Altrimenti non interessa a nessuno e di conseguenza non può essere pubblicato o condiviso.

In cosa consiste il criterio di notiziabilità? Quali sono le caratteristiche che deve avere un comunicato per piacere ai giornalisti e di conseguenza raggiungere il pubblico desiderato?

1 – La notizia c’è e si vede subito

Chi si occupa di digital PR e brand journalism deve sapere come mettersi dalla parte dei giornalisti. L’obiettivo è raccontare in maniera efficace il valore di un marchio e i suoi successi. E farlo in modo tale che un buon numero di testate importanti diffondano ogni volta la comunicazione diramata.

Quando un professionista legge un comunicato stampa, si aspetta di capire fin dalle prime righe qual è la notizia e se può interessare il suo pubblico. Altrimenti smetterà immediatamente di leggere e passerà a quello successivo. Ecco l’elemento chiave che fa la differenza tra un comunicato di successo e un testo che verrà ignorato.

Anche il giornalista che posa distrattamente lo sguardo sul testo deve poter capire subito qual è la notizia

Per quanto possa deludere chi ama la propria azienda, l’apertura di una nuova filiale, il cambio di sede, un aggiornamento del profilo della compagnia non sono notizie. Quasi mai. Raccontare fatti non significa comunicare notizie. Sono due attività differenti. Se è vero che i criteri che fanno di un comunicato materiale buono per un articolo sono flessibili e cambiano in base al medium, va sempre ricordato che un testo diventa notizia solo quando è rilevante per uno o più pubblici.

2 – La chiave di lettura attira l’attenzione

In alcuni casi è comunque possibile trovare una chiave di lettura interessante per fatti di per sé poco sostanziosi. Costruendo ad arte il testo, ma sempre basandosi su fatti e dati concreti, si può plasmare un comunicato che non leggerebbe nessuno in una notizia interessante che verrà condivisa, ripresa e approfondita.

Offrire informazioni non basta

Se la nuova sede dove si è trasferita l’azienda (ad esempio) ha caratteristiche costruttive innovative e può vantare l’etichetta di edificio a emissioni zero, si può riuscire a trasformare l’informazione in una notizia. Soprattutto nel caso in cui la società si sia già distinta per il suo impegno ecologico e quando il tema rientra tra quelli più dibattuti. Magari perché si avvicina la Giornata Mondiale per la Terra…

Si può sempre richiamare l’attenzione dei media sul core business di un’azienda sfruttando i punti di forza del marchio. Ma informare non è sufficiente. Se non abbiamo per le mani una novità notiziabile dobbiamo costruirla, in modo onesto. Come? Possiamo raccontare parte della storia aziendale in maniera nuova e insolita, agganciandoci a un tema caldo.

3 – Il tempismo cattura l’attimo fuggente

L’altra parola d’ordine per scrivere un comunicato di successo, oltre a notiziabilità, è tempestività. Non serve a nulla diramare una notizia, benché interessante, se ne hanno già parlato alcune delle principali testate giornalistiche, o quando è troppo presto per avere un numero sufficiente di dati interessanti da comunicare. In quest’ultimo caso non si parla di notizia ma di rumors, pettegolezzi. Informazioni che può fare comodo lasciare trapelare in Rete, ma mai attraverso un comunicato.

Il web ha cambiato le regole legate alle tempistiche di diffusione e approfondimento delle notizie, accorciando i tempi di pubblicazione e consentendo aggiornamenti continui. Per quanto riguarda la carta stampata, però, le 24/48 ore continuano a essere il lasso di tempo ragionevole per confezionare un articolo accattivante a partire da un comunicato che racconti qualcosa di notiziabile. Se inviamo alle redazioni una comunicazione “già vecchia”, non verrà presa in considerazione. Perché ci vuole il tempo necessario a realizzare il pezzo.

Un comunicato che riguarda fatti avvenuti ieri uscirebbe dopo un giorno o due, quindi troppo tardi

Vogliamo raccontare un evento, la vincita di un premio, o intervenire per arginare un danno d’immagine? Per garantirci un comunicato di successo è importante diramarlo immediatamente dopo l’evento, il premio o il guaio che ha causato il danno. I giornalisti sono sempre interessati a scrivere di qualcosa che è accaduto oggi, o che accadrà domani, difficilmente prenderanno in considerazione quanto avvenuto ieri o addirittura l’altro ieri. A meno che l’obiettivo non sia un articolo di approfondimento, la cui redazione può seguire regole differenti.

Coltivare la relazione con i giornalisti è molto importante

Quando si vuole puntare alla pubblicazione su un quotidiano o su una rivista in particolare, magari perché molto autorevole nel settore di interesse, è bene conoscere le tempistiche di lavoro di quella redazione nello specifico. Mettendosi, ancora una volta, dalla parte dei giornalisti. Nel dubbio si può fare una telefonata per capire come lavorano i giornalisti che si vogliono raggiungere. Coltivare buoni rapporti con le redazioni è molto importante per assicurarsi che il proprio lavoro di comunicazione risulti efficace. I giornalisti che possono raggiungere il pubblico/target vanno sempre contattati personalmente.

Nel caso di comunicazioni particolarmente importanti si può ricorrere all’embargo

I comunicati possono essere diffusi in anticipo con embargo. Un meccanismo adottato da diverse riviste accademiche e agenzie di comunicazione, per consentire ai giornalisti di prepararsi al meglio. Soprattutto nel caso di notizie di grande rilevanza ma difficili da comunicare. Il funzionamento dell’embargo è molto semplice. I giornalisti ricevono la cartella stampa che riporta a chiare lettere la data e l’ora dalla quale sarà possibile pubblicare informazioni sull’argomento. Il pezzo sarà pronto per tempo e uscirà non appena scaduto l’embargo.

4 – Il testo è approfondito e basato sui fatti

Se abbiamo sottomano un tema interessante e facilmente notiziabile, la possibilità di essere pubblicati è alta, ma il modo in cui viene realizzato il comunicato può fare comunque la differenza. Va confezionato un testo che sia il più possibile chiaro ed esaustivo, ricco di spunti che invoglino il giornalista ad approfondire ulteriormente. Un contenuto notiziabile che dia adito a dubbi e perplessità potrebbe spingere il giornalista a scegliere un’altra notizia. Perché tutti i professionisti del settore, dalla radio alla carta stampata, devono lavorare in fretta e bene e un comunicato nebuloso o superficiale li metterebbe nei guai… Ancora una volta: rendere la vita (più) facile ai giornalisti è una delle principali chiavi per un comunicato di successo!

Meglio lasciar perdere i toni da annuncio pubblicitario e concentrarsi sui fatti

Sempre analizzando i contenuti, è importante che il comunicato non sia un elenco di lodi sperticate all’azienda e ai suoi fondatori, amministratori o manager. Un testo efficace fa in modo che siano gli altri a parlare bene del brand. È così che le informazioni diffuse acquisiscono oggettività e autorevolezza. Le lodi fini a se stesse non funzionano. Il comunicato non è uno spot pubblicitario…

5 – C’è un tocco finale multimediale

Quando si ha poco tempo, preparare una cartella stampa completa di materiali multimediali diventa una missione impossibile, ma in tutti gli altri casi, soprattutto se si hanno dei dati interessanti a disposizione, può essere una buona idea quella di allegare al comunicato video e infografiche professionali. Non possono mai mancare almeno una bella fotografia in alta definizione del prodotto, della persona o dell’evento di cui si sta parlando e il logo aggiornato dell’azienda. Gli allegati a corredo (o un pratico link per scaricarli) sono la ciliegina sulla torta di un comunicato di successo.

Scrivere comunicati stampa in grado di attirare l’attenzione dei media non è una attività che si possa improvvisare. Bisogna sapere come e quando muoversi. Ci vogliono competenze, esperienza e relazioni consolidate con i giornalisti per ottenere articoli, interviste e citazioni sui media.

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