Il marketing della ristorazione è caratterizzato da alcune peculiarità che è importante conoscere per promuovere al meglio l’immagine di un locale e potenziare il suo business.
Se è vero che il marketing in generale studia i bisogni della clientela per cercare di intercettarli e soddisfarli al meglio, il marketing dedicato a ristoranti, pizzerie, bar, gelaterie e pasticcerie punta a conquistare una delle categorie di clienti più difficili in assoluto. Quelli affamati e convinti di conoscere tutto in tema di cucina. Scherzi a parte: sebbene le strategie di marketing valgano, in linea di massima, per qualunque tipologia di attività, è importante declinarne i principi base “universali” in modo da adattarli al tipo di azienda che si vuole far conoscere ai consumatori. Con l’obiettivo di aiutarla a crescere il più possibile. Ebbene sì: anche i ristoranti sono aziende.

Usare gli strumenti distintivi del settore

Sottolineiamo, prima di tutto, che il menu è uno strumento di marketing della ristorazione potentissimo. Va studiato nei minimi dettagli per aumentare le vendite e accompagnare per mano il cliente. In modo che questo si orienti, preferibilmente, sui piatti più redditizi per il business del locale.
Forse ancora più importante del menu è la gestione delle recensioni. In Italia 93 persone su 100 scelgono dove andare a mangiare in base ai commenti che leggono su Internet (Fonte: TripAdvisor). Quindi il rapporto online con i clienti, acquisiti e potenziali, non può essere lasciato al caso. Anzi va studiato per farsi pubblicità. Ma queste sono solo alcune delle peculiarità del rapporto tra ristorazione e marketing. Vediamole insieme una per una.

Stilare un piano di promozione dettagliato

C’è una regola di base, nel mondo del marketing, che vale così com’è anche quando si parla di ristorazione. Bisogna pianificare: tutto, sempre. Perché un locale abbia successo è fondamentale che sia supportato da un piano di marketing dettagliato, accuratamente progettato per creare da zero e poi far crescere l’immagine dell’azienda. Il piano di marketing della ristorazione deve abbracciare tutti gli aspetti che riguardano brand e attività, dal logo alla cura delle relazioni con i clienti. Lo scopo è aumentare conoscenza e consapevolezza legati al marchio, così da consentire e supportare il consolidamento e la crescita del business.

Operare senza un piano è impensabile, soprattutto oggi che la concorrenza è più agguerrita che mai. Si rischia, non avendo le idee chiare, di sprecare energie, tempo e denaro, cercando invano di fare brand awareness e acquisire clienti senza ottenere risultati. Ricordiamoci di scrivere su un’agenda o in un file il piano, senza dimenticare nessuna delle decisioni prese: eviteremo così di dimenticare o trascurare strategie importanti.

Essere onesti

Nel momento in cui si mette nero su bianco un piano di marketing è fondamentale essere onesti con se stessi e analizzare, se non lo si è ancora fatto, quali sono i principali punti di forza e i limiti del proprio locale.
Si parte dall’idea che ha portato ad aprire quel ristorante (o a pensare di farlo, se l’azienda è ancora in divenire) e dal business plan. Senza trascurare nessun aspetto: posizione, menu, fornitori, abitudini dei potenziali clienti nella zona, eccetera. Tutte le ricerche e i conti fatti prima dell’apertura, per essere sicuri della fattibilità del progetto, tornano molto utili al momento di stilare il piano di marketing.

Scegliere uno strumento di pianificazione

L’analisi dei pro e dei contro può essere eseguita aiutandosi con uno strumento di pianificazione strategica chiamato SWOT, usato per valutare proprio i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) legati al proprio locale. Ad esempio, un punto di forza può essere rappresentato dalla fornitura di carne bovina pregiata da un allevamento rinomato, una debolezza può essere la posizione del ristorante, situato in una località panoramica ma scomoda da raggiungere. Le opportunità spesso vanno create… Come? Attraverso la promozione di eventi, l’offerta di pacchetti degustazione, eccetera. Le minacce nascono dalle recensioni negative non gestite, oppure dall’apertura di un nuovo locale alla moda nelle vicinanze, o ancora da un cambio di costumi. Cosa che può causare, ad esempio, la perdita di parte della clientela quando il ristorante punta solo sulla carne e non offre alternative dedicate a chi segue diete speciali. Le persone che hanno gusti ed esigenze diverse (vegetariani, ipertesi, intolleranti) eviteranno di venire nel nostro ristorante.

Per mettere nero su bianco il piano di marketing si può partire dallo strumento di pianificazione strategica SWOT

Puntare alla concretezza

Un piano di marketing è una vera roadmap, che elenca tutte le azioni concrete da intraprendere, che vanno messe a calendario. Va quindi stilato in base alle reali possibilità che si hanno, prima di tutto in termini di tempo. Oppure va affidato a dei professionisti, se non c’è modo di seguirlo passo per passo. È importante rendersi conto, inoltre, che le azioni da intraprendere sono molto diverse a seconda della fase di sviluppo che sta vivendo il locale. Si tratta di un progetto che al momento esiste solo sulla carta? È una nuova apertura? Un ristorante che ha bisogno di essere rilanciato? Ogni locale ha le sue esigenze.

Analizzare la concorrenza

Un elemento importante, in ottica SWOT Analysis e marketing plan, è lo studio della concorrenza. Se possibile sarebbe prezioso riuscire ad avere sottomano un report che identifichi la tipologia di cliente, le offerte e i prezzi dei locali presenti nella zona. Oppure, se non c’è, realizzarlo. Perché? Studiando la concorrenza è più facile stilare un piano di marketing della ristorazione che possa essere il più possibile incisivo. Un fattore critico, soprattutto quando la competizione sul territorio è tanta e la tipologia di offerta non è molto differenziata. Comunicare gli elementi che rendono il locale diverso dagli altri potrebbe essere la chiave di volta per potenziare gli affari.

Identificare le brand personas

Come per qualunque business, definire le brand personas è un passo fondamentale per attirare più clienti nel locale o per cercare di richiamare l’attenzione della clientela che riteniamo più adatta. Cosa sono le brand personas? Bisogna mettere nero su bianco 5 o 6 profili di clienti potenziali. Immaginandone sesso, età, professione, passioni, gusti e abitudini di consumo. Per poterlo fare dobbiamo partire dalle caratteristiche dei clienti reali, se ne abbiamo già. E possiamo farci aiutare dalla rete, leggendo con attenzione i commenti sui principali siti di recensioni e i profili di chi ci segue su Facebook e Instagram. Qualunque fonte di informazione a nostra disposizione è utile.

Le brand personas sono una sintesi di clienti reali e ideali: per riuscire a identificarle facciamoci aiutare da Internet

Ricordare qual è l’offerta

Immaginare le brand personas è fondamentale anche quando si è in fase di progettazione del ristorante, o quando si vuole rilanciare un locale in difficoltà. Oltre a chiederci chi sono i nostri clienti reali e chi sarebbero quelli ideali è bene avere chiaro che tipo di ristorante abbiamo aperto o vorremmo aprire. Cosa offriamo? Com’è la nostra cucina? Quali servizi siamo in grado di garantire? Pure per le brand personas, quindi, si parte dall’analisi SWOT per creare un ritratto dei clienti che vorremmo intercettare e soddisfare. Un esercizio di questo tipo potrebbe consentirci, ad esempio, di scoprire che il nostro ristorante è apprezzato dai gruppi e dalle famiglie e che sarebbe utile ampliare il menu bambini oppure offrire percorsi di degustazione legati al territorio, che diventano economicamente convenienti nel momento in cui vengono consumati dall’intera tavolata. In questo modo si amplierebbe il giro di famiglie e gruppi interessati al nostro locale.

Differenziare l’offerta o modificarla può servire a intercettare una nuova tipologia di clientela alla quale non avevamo pensato

Ovviamente ci sono casi più o meno complessi da valutare. Se operiamo in una località turistica dove i clienti sono tendenzialmente persone di passaggio fidelizzare quei clienti è una sfida che non può essere vinta. Bisogna puntare su un menu turistico originale per differenziarsi dalla concorrenza e si può cercare di allargare la tipologia di clientela cercando di intercettare, piuttosto, i lavoratori durante la pausa pranzo. Le brand personas servono anche a scovare nuove nicchie di mercato alle quali potremmo rivolgerci.

Definire gli obiettivi

Tutto il lavoro fatto finora serve fondamentalmente a definire o ridefinire, qualora non fossero già chiari, gli obiettivi del ristorante. Se anche abbiamo aperto un locale inseguendo il nostro sogno, senza aver seguito una strada precisa per identificare i bisogni della potenziale clientela e le opportunità del territorio, potremmo essere ancora in tempo per riposizionarci sul mercato. Nel caso del ristorante specializzato in carni alla brace che abbiamo immaginato prima, il suo obiettivo è chiaro. Intercettare gli amanti della carne, offrendo piatti adatti a gruppi e famiglie e legati al territorio, ma anche rimodulare il menu per non escludere vegetariani e persone con esigenze di dieta speciale. Detto questo, qual è l’immagine che dobbiamo coltivare per un ristorante del genere?

Puntare alla coerenza

Logo, concept e ambiente (interno ed esterno) devono rispecchiare e soddisfare le esigenze della clientela che abbiamo immaginato e definito grazie alle brand personas. Se siamo in fase di progettazione possiamo facilmente prendere le decisioni giuste, grazie alla definizione chiara degli obiettivi. Se invece il nostro locale è già aperto da un po’ e non abbiamo le possibilità economiche per affrontare un cambiamento d’immagine importante dobbiamo attuare con intelligenza dei compromessi. Potrebbe anche bastare attuare dei piccoli aggiustamenti.

Logo, concept e ambiente devono rispecchiare e soddisfare le esigenze dei clienti immaginati e definiti tramite brand personas

Ricordiamoci ad esempio che, se puntiamo a gruppi e famiglie, è importante che il locale sia ben insonorizzato, altrimenti i clienti scapperanno a causa dell’inevitabile caos che si creerà e parlare sarà impossibile. L’insonorizzazione è sempre importante, in qualunque locale, ma diventa un elemento davvero critico quando i clienti sono rumorosi.
L’immagine del locale che abbiamo preso ad esempio potrà essere elegante ma non troppo raffinata, altrimenti non trasmetterà l’idea di essere adatta ai gruppi di tutte le età e ai più piccoli. Meglio puntare su un’immagine pulita, calda e accogliente, in base alla quale declinare logo e arredamento.

Reinventare il Menu

Il menu è la vetrina del ristorante e il cuore di tutta la strategia di marketing. Esistono consulenti specializzati solo nell’ingegnerizzazione dei menu. Perché? Oltre a offrire piatti che abbiano un buon food cost, garantendo il giusto guadagno rispetto alla spesa, il menu deve ospitare le pietanze “di punta”, quelle a reddittività più alta, in una posizione che visivamente attiri l’occhio. Il menu va quindi progettato in modo che sia attraente e bello da guardare ma anche conveniente per l’azienda dal punto di vista di pietanze e prezzi. Infine va studiato in modo da essere furbo perché guidi il cliente nella scelta delle portate.

Pubblicizzare i piatti

Il menu va sponsorizzato attraverso tutti i canali a nostra disposizione. Social network, siti web, portali di ristorazione, blog, volantini pubblicitari, eccetera. L’obiettivo è quello di attirare i clienti e aumentare le vendite. Facciamo in modo che sui principali portali di recensioni, ovvero Google e TripAdvisor, le informazioni che riguardano il nostro ristorante siano complete. Non solo per quanto riguarda orari di apertura e localizzazione ma anche per ciò che concerne menu e fascia di prezzo.

L’obiettivo di ingegnerizzazione e sponsorizzazione del menu è aumentare le vendite in modo costante

Prendiamo anche in considerazione l’ipotesi di usare un servizio a pagamento come quello di TheFork per dare maggiore visibilità alla nostra offerta culinaria e aumentare la possibilità di riempire i tavoli, soprattutto nei momenti che di solito sono per noi “morti”. Magari perché siamo lontani da aziende e uffici e facciamo fatica ad attirare clientela in orario di pranzo durante la settimana. In questo caso il marketing della ristorazione può venirci in aiuto. L’obiettivo è quello di aumentare le vendite in modo costante.

Prestare attenzione alle recensioni

Dobbiamo convincere i clienti potenziali che la nostra attività offre loro proprio quello che cercano, quindi è importante che possano trovare facilmente tutte le informazioni che ci riguardano in rete. Ma non basta. Dobbiamo puntare ad avere buone recensioni Invogliando e incentivando i clienti a lasciarle. Inoltre è fondamentale rispondere a tutti i commenti online, positivi e negativi, sfruttandoli per parlare del nostro locale. Fa sempre parte del nostro piano di marketing della ristorazione. Ogni volta che rispondiamo, infatti, possiamo dare informazioni utili a tutti coloro che leggeranno le recensioni, raccontando qualcosa sui nostri fornitori, sulle capacità dello chef, sull’attenzione che ci mettiamo nella realizzazione di ogni piatto e molto altro ancora. Le recensioni sono uno strumento molto potente per convincere gli internauti che il nostro locale è proprio quello che stanno cercando. Purtroppo, ancora oggi, 8 ristoranti su 10 trascurano la propria reputazione online sottovalutando la forza del web e delle recensioni.

Facilitare la vita al cliente

Facciamo subito un controllo. Cosa scopre su internet, in questo momento, un potenziale avventore che fa una ricerca sul nostro locale? Le informazioni ci sono tutte? Sono aggiornate e coerenti passando da un sito all’altro? Ci valorizzano? Il rating è buono? Facilitare la vita ai clienti dando loro in pochi clic le notizie di cui hanno bisogno è importantissimo. Tutti i dettagli vanno curati con attenzione: le foto devono essere belle su ognuno dei nostri profili, social e non. E il sito internet dell’attività deve essere facile da navigare e ottimizzato in ottica SEO. Dovremmo riuscire ad offrire un sistema per prenotare online, magari chiedendo di crearlo al programmatore che ha realizzato il sito web del ristorante, o appoggiandosi a servizi di terzi come TheFork. Un piano di marketing della ristorazione è molto più di quanto si possa immaginare. Non riguarda solo la pubblicità ma tutte le strategie necessarie a vendere di più e abbraccia approcci e strumenti molti diversi tra loro. Sarebbe prezioso riuscire a collezionare i contatti dei clienti (nel rispetto delle leggi sulla privacy) per parlare direttamente con loro sponsorizzando i nostri eventi. O ancora meglio avere a disposizione un’app che invii notifiche push quando si trovano nelle vicinanze, per farli venire a mangiare da noi. Despar, ad esempio, ha realizzato un’app social, Despar Tribù, che invia notifiche con sconti a sorpresa ai membri che passano vicino a un suo punto vendita. Geniale, no? Anche RepUP offre possibilità simili con la sua RepAdvisor

Sfruttare le potenzialità dei social

Un piano di marketing è complesso da progettare, perché coinvolge moltissimi aspetti del nostro lavoro. Che si tratti di far conoscere un nuovo locale o di fare pubblicità a un’attività già avviata, le operazioni da intraprendere sono molteplici. Oltre a curare a aggiornare i profili sui social network possiamo usarli in maniera mirata. Facebook è perfetto per sponsorizzare eventi e serate a tema, mentre Instagram è l’ideale per le foto dei piatti.
Possiamo sviluppare una strategia di promozione combinata che utilizzi sia mezzi fisici, come pubblicità sui gazzettini locali e volantini, sia digitali, come una campagna Ads di Facebook. Magari mirata a intercettare chi vive in zona e potrebbe apprezzare la nostra offerta, andando per esempio a “colpire” le famiglie con bambini.
Raccontiamo com’è nato il nostro ristorante tramite le storie di Instagram o dei video su Facebook. Lo storytelling è molto utile per rafforzare l’immagine del brand e creare interesse.

Mettiamo in campo una combinazione di tutti gli strumenti a nostra disposizione, dai volantini ai concorsi su Facebook

Usare la creatività

Possiamo sbizzarrirci pensando a strategie di engagement che prevedano concorsi a premi o il coinvolgimento diretto del cliente. Ad esempio invitando a votare tra una rosa di candidati il nuovo piatto del mese. Quello vincente verrà inserito a menu e chi ha partecipato al sondaggio su Facebook sarà sicuramente invogliato a passare a trovarci per provarlo. Pure chiedere l’opinione dei clienti sul servizio o su un nuovo fornitore è un buon sistema per fidelizzare, perché li fa sentire importanti.

Sondaggi, concorsi a premi, storie: usiamo la nostra creatività per creare engagement e dare le migliori chance di successo alla strategia di marketing della ristorazione

Il lavoro da fare è tantissimo, ma tutto utile. È indispensabile seguire passo-passo un piano di marketing della ristorazione dettagliato, pensato di anno in anno, a seconda dell’andamento dell’attività. Se in corso d’opera dovessimo accorgerci che alcune delle strategie pianificate non sono sostenibili o ci sembrano poco in linea con i nostri obiettivi possiamo sempre cambiare parte del piano. Mettersi in discussione è una delle regole d’oro per fare buoni affari, anche quando si parla di marketing della ristorazione.