Chi lavora nel marketing sente spesso parlare di pain point o punti dolenti. Sappiamo bene che i prodotti e i servizi di maggiore successo sono quelli che risolvono uno o più problemi della clientela, eliminando determinati pain point.

Va detto però che non esistono solo quei pain point che un prodotto o un servizio eliminano definitivamente… Ma anche tutta una serie di pain point che riguardano proprio i prodotti o i servizi che l’azienda offre alla clientela. Spesso questi problemi non sono facili da identificare e da “sconfiggere”. Ma andiamo con ordine.

Pain point interni o esterni

Per comprendere a fondo il tema dei pain point, il primo passo da fare è quello di capire (e ammettere) che esistono punti dolenti esterni e interni in qualunque tipologia di business e mercato, nessuno escluso. 

I pain point esterni sono quelli che la clientela (effettiva o potenziale) affronta indipendentemente dall’offerta aziendale, e che possono essere risolti lanciando un prodotto o un servizio innovativo che prima non esisteva. 

I pain point interni riguardano specificatamente l’offerta di prodotti o servizi esistenti all’interno di mercati già ben avviati. In questo caso non c’è bisogno di inventare qualcosa di nuovo per risolvere il problema, ma piuttosto di ottimizzare uno o più aspetti del circuito di produzione, vendita o assistenza alla clientela.

Pain point esterni: esempi concreti 

Facciamo qualche esempio. Uno dei nostri clienti, Iride Acque, progetta e commercializza sistemi customizzabili per il riuso dei reflui industriali. Prima di Iride Acque non esisteva un modo per depurare  le acque di scarto dei processi industriali in maniera efficace e abbordabile (dal punto di vista dei costi), perché mancavano le tecnologie. Iride Acque ha inventato un modo per risolvere questo pain point esterno.

Spesso, le startup mettono a punto processi, prodotti o servizi che risolvono pain point.

Un altro cliente, Mais, ha messo a punto un sistema basato su intelligenza artificiale in grado di inviare un allarme autonomamente e tempestivamente quando una persona (monitorata da un semplice smartwatch o smartband) è in pericolo oppure sta male. Ha un’accuratezza che va oltre il 99 per cento. Una soluzione preziosa per anziani, malati cronici, militari, lavoratori in solitaria. Prima di SmairtHero, il sistema brevettato di Mais, non c’era un modo altrettanto valido e affidabile per monitorare salute e sicurezza delle persone da remoto.

Pain point interni, tutti ne hanno almeno uno

Se parliamo di pain point interni possiamo ad esempio citare costi dei prodotti percepiti come elevati dalla clientela, un servizio clienti poco efficiente, contratti di servizio poco comprensibili, un sito web non ottimizzato per l’uso da mobile, scarsa comunicazione, attività marketing raffazzonate e così via. In questo caso l’azienda che risolve i suoi pain point interni ha concrete opportunità di guadagnare terreno rispetto alla concorrenza. O quantomeno di migliorare le proprie vendite.

Come identificare i pain point interni?

Per capire quali sono i pain point di un determinato business, è opportuno conoscere nel dettaglio il customer journey che i clienti attraversano per passare dal primo approccio con il brand all’acquisto. E anche quali sono eventuali lamentele e problemi che emergono dopo l’acquisto. Inoltre, bisogna avere ben chiare chi sono le brand personas e anche analizzare come si muovono i principali competitor diretti.

Perché i competitor? Se chi fa un lavoro simile e offre prodotti o servizi assimilabili ha paint point diversi, si può capire come lavora per risolvere velocemente i propri problemi. In poche parole: è possibile copiare virtuosamente quello che la concorrenza fa bene per risolvere quello che l’azienda fa male.

Sempre nell’ottica di individuare concretamente quali sono i pain point che vanno assolutamente risolti, un aiuto prezioso lo danno i feedback dei clienti, quindi le recensioni. Ma anche, come abbiamo già accennato, le richieste che arrivano al servizio clienti. Insieme danno indicazioni importanti su quali siano i “fastidi” che i clienti lamentano rispetto al prodotto o al servizio. Se è vero che a molti piace lamentarsi anche senza reali ragioni, dai feedback si può sempre imparare.

Mettere i bisogni dei clienti al primo posto

I pain point possono essere problemi semplici da comprendere ma difficili da risolvere o viceversa. Come nel caso di orari d’ufficio considerati troppo ridotti, che diminuiscono le opportunità di interazione col servizio clienti o con l’ufficio vendite.

Il problema è facile da capire: i clienti vorrebbero poter chiamare l’azienda, ad esempio, in pausa pranzo. Ma per l’azienda risolvere una cosa del genere è difficile. Significherebbe modificare i turni dei dipendenti e/o assumere nuovo personale, affrontando spese a lungo termine.

Se si scopre che molte persone mettono prodotti nel carrello ma abbandonano l’acquisto una volta sulla pagina del pagamento, potrebbe voler dire che quella pagina funziona male

Talvolta, però il problema può essere completamente diverso. Se si scopre che molte persone mettono prodotti nel carrello ma abbandonano l’acquisto una volta sulla pagina del pagamento, potrebbe voler dire che quella pagina funziona male. Magari è poco chiara, oppure percepita come poco sicura. In questo caso, con l’aiuto di un bravo esperto di user experience, tutto si può risolvere in tempi brevi e senza spendere una fortuna.

Pain point nel circuito BtC e BtB

Le aziende che vendono ai consumatori potrebbero scoprire che i loro punti deboli sono cose come l’orario di ufficio, il prezzo dei prodotti o il servizio clienti di scarsa qualità. Mentre le società che vendono ad altre aziende potrebbero scoprire che più spesso le lamentele dei clienti riguardano la consegna non abbastanza rapida o i metodi di pagamento poco flessibili. Quando si lavora con i pain point è importante mettere temporaneamente da parte l’obiettivo della vendita e al suo posto concentrarsi sulla soddisfazione dei clienti. Diventa importante cioè fare brainstorming con tutto il team per capire come è possibile risolvere i problemi che vengono lamentati più spesso.

Nel momento in cui si riescono a individuare strategie efficaci e percorribili per risolvere i pain point, finalmente è possibile integrarli  nella strategia di marketing. Così da problemi diventano punti di forza.

Abbiamo chiarito il fatto che i punti deboli o punti di dolore sono le esigenze del cliente che non vengono soddisfatte affatto o non vengono soddisfatte a sufficienza. Vediamo ora come superarli e trasformarli in vantaggi sulla concorrenza, o quantomeno in punti di forza per riguadagnare terreno, da inserire con intelligenza nelle campagne di comunicazione. 

Come usare i pain point nel marketing

Quando un pain point è rappresentato dal prezzo, può essere una buona idea programmare campagne con scontistiche interessanti o programmi di fidelizzazione che prevedano, ad esempio, un prezzo inferiore dopo un certo numero di acquisti o di mesi di abbonamento. 

Quando un pain point è rappresentato dal prezzo, può essere una buona idea programmare campagne con scontistiche interessanti o programmi di fidelizzazione

In alternativa è anche possibile offrire degli omaggi o le spese di spedizione gratis (ma questi sono solo alcuni esempi).

Questo tipo di azioni vanno comunicate sia attraverso campagne di pubblicità online e offline (a seconda del tipo di business) sia attraverso post organici, cioè non sponsorizzati (gratuiti), sui social ed eventualmente sul blog. Certamente non avrebbe senso scrivere un articolo su una promozione, ma si può pensare a un contenuto che parli del prodotto o delle sue novità e che faccia al contempo da veicolo al messaggio pubblicitario. Purché il contenuto organico sia di utilità e interesse per il target.

Spesso, al giorno d’oggi, i pain point sono rappresentati da processi di acquisto online non abbastanza user-friendly. Gli acquirenti percepiscono come una perdita di tempo il fatto di non riuscire a completare il loro acquisto in modo semplice e veloce. Magari perché non riescono a salvare i propri dati velocemente nell’e-commerce o perché la pagina del carrello si carica lentamente. Su questo fronte ci si può sbizzarrire, a livello di comunicazione, realizzando post con caroselli, video o mini-guide per raccontare il nuovo processo di acquisto o il nuovo sito (a seconda delle azioni concrete che si sono messe in campo).

Trovare modi per rendere più facile il processo di acquisto, spesso, è la strada giusta per aumentare le vendite e si tratta di qualcosa che può essere facilmente comunicato.

In conclusione

In generale, qualsiasi azione messa in campo per superare il pain point va inserita all’interno della strategia di comunicazione realizzando campagne a pagamento e contenuti organici di diverso tipo, dai reel agli short su YouTube passando per banner, articoli e così via. Quali formule di comunicazione privilegiare? Dipende dal pain point e dalle attività scelte per risolverlo. Ma è importante analizzare i pain point e le soluzioni sotto più punti di vista, anche per moltiplicare le occasioni di comunicazione. Per un cliente non c’è niente di più soddisfacente di un’azienda che capisce i suoi bisogni e li soddisfa.